A marca “você”: porque e como levar sua carreira como um negócio bem sucedido

Escrevo este texto às vésperas de fazer 3 anos empreendendo. Meu último dia como “colaborador” foi 16 de março de 2012. Trabalhei em algumas das empresas mais interessantes do país – algumas verdadeiros sonhos para profissionais de várias áreas. Mas em março de 2012 fiz uma guinada na minha carreira em prol de algo bem diferente: criar meu próprio emprego.

Para deixar mais claro os motivos aos quais me levou a tomar esta decisão, e como sobrevivi e empreendi durante este tempo, vou voltar no tempo.

Eu, como grande parte da classe média brasileira, tivemos nossa educação orientada para trabalharmos em grandes empresas – buscar uma boa formação, tirar boas notas, alguma atividade paralela ocasional, ser disciplinado como estagiário, atingir a efetivação e crescer dentro de uma (ou mais – os tempos são diferentes) empresas até chegar a cargos de liderança. Tenha filhos e repita a operação.

Estava seguindo o plano bem. Fiz uma boa faculdade, excelentes estágios, fui efetivado num dos maiores conglomerados empresariais brasileiros, tinha algum destaque. Mas tudo mudou numa madrugada de outubro de 2010.

Um dia, voltando pelas duas, três, sei lá, todas as horas da manhã depois de uma jornada acima de 12h, estava a caminho do meu “jantar”: um sanduíche do Subway cuja metade também serviria de café da manhã do dia seguinte. No meio de um papo em que reclamava sobre política, mérito, reconhecimento, dificuldades e afins a alta sabedoria do taxista se sobressai com a frase: “quem muito trabalha não tem tempo para ganhar dinheiro.”

Quem muito trabalha não tem tempo para ganhar dinheiro.

A frase caiu como um rojão na minha cabeça. Foi o divisor de águas que me fez ir atrás de “criar meu emprego”: viver o marketing e o branding da maneira que acreditava, não dependendo da politicagem, hierarquia e outros itens que dariam asco no mundo corporativo.

Esta é a minha história. E ela trouxe insumos que, após muita reflexão, me fez chegar até aonde estou e pavimentará o meu futuro profissional. Mas qual é a sua?

Ao longo destes três anos vi muita gente reclamando dos seus empregos – excesso de burocracia, chefes nefastos, colegas de trabalho incompetentes ou políticos demais (o mundo real também seus desenlaces dignos de House of Cards), mercados em queda ou complicados para crescimento… Enfim, de tudo ouvi um pouco.

E cada vez ouço mais. O que mostra que temos dois problemas graves no mundo corporativo, ao meu ver:

a) Empresas míopes na gestão de pessoas: Galera, ter uma empresa e ser executivo em 2015 é bem diferente do que décadas atrás. As pessoas buscavam uma boa formação para entrar numa empresa grande e nela ficar para toda a vida – assim foi com meu pai, que trabalhou 35 anos na Bosch, por exemplo. Não existe mais este contingente de pessoas; elas demandam mais desafios, anseios e novidades, novos ares. A empresa que não se reinventar na gestão de pessoas, ao abrigar contingentes vindos de gerações diferentes, com objetivos diferentes e inspirações variadas vai sofrer para trazer as melhores cabeças para suas equipes.

Porém, sempre há dois lados nesta moeda. A falha não está somente do lado das empresas…

b) Pessoas míopes na gestão das suas carreiras: Sou um baita defensor que você precisa fazer o que gosta. Mas trabalho é trabalho, e diversão por sí só não paga as contas, bem como o mundo não são só flores. Trabalho tem coisas legais e outras nem tanto, mas que fazem parte do jogo e não adianta ficar de mimimi. Vi muito sujeito promissor em início da carreira “patinar” porque achava que ia entrar numa empresa, posição inicial, e ia sentar na cadeira de chefe em menos de um, dois anos. Você pode até saber tanto quanto ou mais que o seu líder (acredite, acontece), mas uma empresa funciona de forma não muito diferente de um exército, e a hierarquia precisa de preservação.

O que sinceramente acho que é uma solução para a construção de carreiras de sucesso é a construção de uma trajetória raciona, planejada e executada com organização e independência. Estou falando do profissional empreender a própria carreira.

Parece estranho?

Construir uma carreira é como o próprio negócio: demanda planejamento, revisão, ampliação de conceito, constituição de marca e revisão de outros. Começar pequeno e ir aos poucos pavimentando uma caminhada e estrutura de maior porte. Aceitar erros e adotar rotas de correção quando necessário e/ou aproveitar as oportunidades para ganhar tempo e velocidade. O ”Plano de carreira” não pode ser uma coisa que você só procure no empregador – ao contrário, você que deveria apresentá-lo para avaliar em conjunto se cabe a sua atuação naquela empresa/marca ou não.

Como vivemos em tempos de mudança de geração e da forma que lidamos com nossa vida profissional, o que vejo além do mimimi é o novato ainda acreditar que seu plano  de vida profissional depende das oportunidades que, ao longo do tempo, podem pintar dentro das organizações. Não a toa a AmBev tem em suas metas para todos os colaboradores a formação de sucessores; só pode subir quem faz um trabalho fantástico e preparar alguém para assumir o seu lugar quando novos desafios se apresentam pela frente.

Mas como construir um planejamento para a próxima carreira? Aqui vão alguns passos – e não se diferenciam muito do que realizo com meus clientes – estes empresas, de pequeno a grande porte, da startup à petroquímica de R$ 1 bilhão de faturamento:

a) Defina seu DNA de marca – toda pessoa imprime uma marca no meio que convive, quer você queira ou não. Sendo metade da sua vida “útil” (não dormindo) dedica ao trabalho, é interessante que você tenha uma idéia fixa do que vai querer que o mercado e as pessoas ao seu redor pensem de você, certo? 😉

Mas como definir a marca que você quer imprimir ao mundo? Simples: descobrindo seu DNA de marca – os elementos que moldarão seu comportamento ao redor do tempo, e que você piamente acredita.

– Propósito (Por quê?): Provavelmente você tem um motivo para ter escolhido a carreira que você tem. Ou para ler este texto. Não importa o que você seja, existe um porquê para sua escolha. Muhammad Yunus, prêmio Nobel da Paz, viu que sua Bangladesh era infestada de ladrões e aproveitadores da população pobre que, endividada de agiotas, vivia à beira da escravidão. Seu propósito desde meados da década de 90 foi de lutar contra as más condições de vida do seu povo e de outros que passem pelas mesmas difíceis condições de vida. A pergunta que fica é: Por que você escolheu esta carreira?

(Caso não tenha uma resposta clara, talvez seja a hora de buscá-la. Se for algo trivial como “ah, escolhi o que tinha no vestibular”, ou algo trivial demais, talvez seja a hora de pensar se sua escolha superficial não seja exatamente o motivo da sua carreira seguir aquém do que gostaria. Acredite: não existe nenhum profissional bem sucedido que não tenha um tesão visceral sobre o que está fazendo).

– Missão (O quê): Se Steve Jobs empreendeu porque achava que existiam coisas chatas e “quadradas” no mercado, sua obra foi de construir empresas, marcas e produtos que desafiassem o status quo e mudassem a maneira que as pessoas interagiam com a tecnologia. Essa era a sua missão. Confesso que tenho como missão construir, seja empreendendo ou atendendo cliente, grandes marcas – sou um apaixonado por elas, a ponto de achar que ela é a alma do negócio (olha o propósito aí – vejo muitos mercados e soluções sem alma e/ou com baixa auto-estima por que não mudamos isso? rs). Tirando a parte prática da coisa (sou analista de mídias sociais da agência XPTO)… O que você faz que significa sua trajetória profissional é a grande reflexão para reconhecer sua visão.

– Visão (Para onde?): Você pode não conhecer José Bonifácio de Oliveira Sobrinho. Mas Boni – um dos maiores profissionais que a televisão brasileira já teve – tinha desde o início dos anos 60, aos 20 e poucos anos, uma visão bem clara do que queria da sua atividade profissional: construir os alicerces e o acabamento para que a televisão brasileira produzisse soluções de qualidade internacional. Com muito esforço, estudo (repertório), aliados (rede), e uma pitada de sorte (que só aparece quando os demais ingredientes estão presentes) ele desenvolveu o “Padrão Globo de Qualidade”, que foi determinante para transformar na Vênus Platinada na 3a maior emissora de televisão do mundo (de quebra, fez da Globo a marca mais conhecida do país e seus fundadores milionários).

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Para quem não tem um caminho, todo caminho server. Logo a pergunta que cabe aqui para você é aonde quero chegar na minha trajetória profissional? Não vale se ater a cargos específicos, mas sim o legado que você quer entregar no futuro, a transformação frente ao cenário atual que só acontecerá com a sua dedicação.

– Valores (Como?): Aqui gosto de fazer uma comparação direta: McDonald’s versus Joakin’s (o mais tradicional hambúrguer de São Paulo). Ambos oferecem o mesmo produto – sanduíches, certo? Mas de formas completamente diferentes: enquanto no primeiro você paga pela agilidade no atendimento (fast-food) no segundo você até está disposto a esperar (muito – vai que tem fila) mais por uma excelente experiência gastronômica. A esta diferença damos o nome de Valores, ou de que forma você vai se comportar na sua trajetória.

Tais pontos tem correlação imediata com a personalidade de cada pessoa/marca; eu como consultor sou bastante low profile, gosto de ganhar tempo aprendendo e ensinando alguns dos casos de sucesso mais interessantes que conheço e podemos tirar aprendizado aos meus projetos e clientes. Tem aqueles que, profissionais de marketing como eu, prefere simplesmente dedicar-se ao seu negócio e ser protocolar. Não é meu perfil, não são meus valores. Trata-se apenas de formas diferentes de ver e atuar no mesmo mercado.

Assim como o ferro mais quente que faz o aço mais duro, é a marca mais bem construída e desenvolvida que acaba por se destacar no acirrado mercado de trabalho. Os anos 70 e 80 foram os anos mais hypes em relação a publicidade; com a popularização dos meios de comunicação impressos mais TV/Rádio muitos foram atrás da graduação no tema – a ESPM inclusive nasce como curso superior nesta época. Porém apenas aqueles sujeitos que realmente estavam entregues às suas tarefas, que enxergaram oportunidades de construir suas marcas através dos seus trabalhos, com muito conhecimento de causa e aliados que os ajudaram em momentos-chave, alçaram o sucesso.

E aqui entra outro importante pilar da construção de uma carreira bem-sucedida: a soma de Repertório e Rede.

Repertório: Não adianta você ter uma idéia bem clara do que você está querendo imprimir à sua carreira e ficar parado em casa, fazendo e sendo mais do mesmo. A diferença entre produtos e serviços reside na proposta de valor e no que ela entrega de fato ao consumidor, e o mesmo se aplica às carreiras. Se você não lê, não estuda, não se informa ou tem as mesmas referências que os seus colegas/concorrente, porque devo contratá-lo? Seu “passe” será mais barato para um futuro empregador?

(Entendeu agora como o marketing e a estratégia podem estar em detalhes diretos das nossas vidas?)

Muito do sucesso dos Beatles reside nas milhares de horas que se apresentaram juntos antes do primeiro álbum na cidade de Hamburgo, na Alemanha. Tocavam de 8 a 12h por dia, 5 dias por semana, durante dois anos inteiros. Quando encontraram uma gravadora para o primeiro álbum, já tinham ensaiado e testado todas as variações musicais muito mais que outras banda da época inicial do rock n’ roll. O resultado foi um disco maduro e coeso com a demanda do público na época, com canções tenras, simples porém bem construídas sobre amor e a dinâmica da adolescência em tempo de baby boomers, abertura cultural e acesso à comunicação. Não a toa a banda decolou e se tornou um fenômeno cultural, reinventando a música.

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O que você tem feito de diferente dos demais para agregar à sua carreira? Esta é a pergunta a ser feita para determinar que você seja um profissional diferente e mais completo que os demais – da mesma forma que empresas de sucesso se questionam todos os dias sobre suas atividades e a correlação com a entrega ao mercado e resultados aos públicos de contato (DNA de marca na prática e sua avaliação). Podem ser desde atividades diretas – como cursos, capacitações, trocas de experiências, leituras, eventos, inserções em mídias – até pontos completamente desconexos, mas que podem fazer toda a diferença no final. Trazendo Steve Jobs à tona novamente, o curso de caligrafia que fez no Reed College em meados dos anos 70 foi fundamental para, na construção do primeiro Macintosh, ele desenvolver com a equipe as diferentes fontes que o diferenciavam da letra cibernética dos primeiros PCs.

O importante é sempre aprender, a cada dia e experiência. É este conhecimento e sua aplicação no momento certo que vão te garantir a capacidade de agir diferente e ter uma trajetória diferente dos demais.

Rede –  Não adianta você construir uma biblioteca popular em casa para somente você ter acesso. A graça do repertório é você ter com quem dividir e expandi-lo; por isso é fundamental a construção de redes de contato que permitam que você possa apresentar suas aptidões, bem como trocá-las e expandi-las ao ponto de ser reconhecido pela sua excelência profissional.

É o caso de João Dória Jr. Você pode não gostar do seu estilo “coxinha” de ser, mas ele possui um repertório vasto de conhecimentos sobre gestão e relacionamento com pessoas – desde o seu pai, um dos principais empresários da cidade em meados do século passado. Com muita aptidão e jogo de cintura desenvolvido ao longo da vida, João construiu o seu grupo empresarial em torno dos eventos de relacionamento e de conteúdo que promove com alguns dos principais empresários do país e do mundo. Esta rede re-aumenta o repertório de João, que pode desenvolver novos produtos e relações que promovem novos negócios e, sucessivamente, pavimentando sua trajetória de sucesso.

Tenha em mente que é impossível fazer sucesso sozinho – o “one man show” dos anos 60, que vemos um pouco em Mad Men, ficou para trás a medida que a demanda de trabalho aumentou consideravelmente em todas as profissões. Sendo a interdependência algo inevitável, é mandatório a troca de experiência, favores e oportunidades entre diferentes pessoas para a soma de esforços em soluções diversas, bem como na obtenção de conhecimentos variados, visões de mundo diferentes.

Logo, a pergunta que fica é: Será que estou cuidando bem da minha rede de contatos? Onde posso expandi-la e torná-la mais estratégica para pavimentar minha trajetória profissional?

Mas cuidado: nem toda interação pode ser positiva, uma vez que você não tenha foco e se perca nas relações pelas relações humanas. Desenvolver uma carreira e fazer contatos que podem trazer trocas mútuas de experiências e oportunidades é uma coisa; fazer amigos para tomar cerveja é outra completamente diferente.

Uma coisa que me chama a atenção são os momentos de “hypes” em torno de alguma atividade. Conheci as mídias sociais em 2011, junto com os eventos da categoria (Social Media Brasil, feito pela Media Education, era um deles). Enquanto havia aqueles que buscaram conhecer o mercado para empreender e/ou compreender as mudanças para agregar às rotinas do dia de trabalho na comunicação de marcas e empresas, havia aqueles que almejavam no segmento de mercado um novo universo, completamente diferente da “chatice” de agências e clientes triviais, onde as mídias sociais supostamente destronariam o mix de comunicação atual e seria a preferência.

Passado o hype e ficando o legado, podemos dizer quem tinha a razão, certo? Ainda que os canais sociais digitais são pilar importante, permitindo o inédito diálogo instantâneo entre marcas e usuários/entusiastas, a comunicação ainda é e será dependente dos seus canais tradicionais – inclusive com a fusão entre meios cada vez mais freqüente. E esperto foi aquele que suprimiu suas demandas emocionais buscando contatos que permitiram o salto na sua carreira profissional levando as mídias socais não como uma válvula de escape, mas uma oportunidade de compreensão de um tema que permitia abrir novos horizontes na carreira profissional.

Falei sobre construção de marca, bem como a importância de construção de repertório e rede para o sucesso do seu negócio – mesmo quando a marca em questão é você. Falta somente mais um estágio: o planejamento e execução. Afinal de contas, de que adianta ter as melhores intenções e a pior execução? Hoje vejo que a falha de muitas empresas estão na execução das suas atividades – é o que dá lastro para a atividade de consultoria de branding: ficar de olho em toda a operação para ver se tudo conversa com a mensagem que a empresa quer passar. Da mesma forma funciona com a carreira; não adianta ter os objetivos mais ousados, se sua atitude é mínima para a execução do plano. E novamente: não será a empresa à qual você trabalha que vai pavimentar sua estrada, mas você terá de ser a construtora de tal caminho.

Neste final de ano fui atrás de novos métodos para metrificar as metas de 2015. Vocês sabem como é: a pessoa planeja uma série de coisas, coloca num papel, nunca consegue realizá-las – ou as coisas ficam pelo caminho. Optei por montar novas técnicas que permitissem uma maior disciplina e controle do que está acontecendo. E cheguei nos seguintes pontos – que espero que te ajudem:

  • Definição de bloco de metas anuais: Estas são aquelas que você escreve dia 31/12 (ou perto disso) para o ano seguinte. São necessárias, mas encare-as como um norte a seguir, e não a meta em si – o grande segredo, percebo, é “cortar” a meta grande em outras menores, de forma que seja mais passível de controle e contorno, caso as coisas estejam saindo fora do ideal. Mas determine pelo menos 3-5 grandes metas atuais –  mais do que isso você naturalmente não terá tempo nem foco para buscar. Menos é mais.
  • Definição de metas trimestrais: Gostei muito do modelo de quebra das metas em quatro etapas – uma por trimestre. Dá lastro para o controle e execução paulatina, dentro de um período de tempo que dá para fazer bastante coisa e não se atrapalhar – 90 dias. Concentrar-se em ler três livros, levantar oportunidades de carreira, cursos, buscar novas táticas para fomentar contatos, mapeamento de eventos… Enfim, é tempo suficiente para ter maior foco e conseguir os pequenos ganhos que fazem uma grande diferença no final.
  • Revisão semanal/sazonal: Sabe o que as pessoas bem sucedidas fazem aos domingos a noite? Não, nem Fantástico, muito menos Manhattan Connection. Elas vão estruturar o que devem fazer na semana seguinte – entre reuniões, entregas, metas e afins. Sugiro o mesmo para follow-up das atividades trimestrais que deva realizar. O mesmo vale para as metas anuais a cada feriado: período bom para sair da “bolha” do dia-a-dia e evoluir nas reflexões sobre a sua carreira como o negócio da sua vida.

O grande propósito destas etapas, mais do que a formatação do que você gostaria que acontecesse e o que você quer fazer, é vir à tona as reflexões e perguntas – sim, perguntas – cujas respostas vão determinar o rumo da sua carreira, talvez até da sua vida pessoal. Se passamos metade da nossa vida acordada trabalhando, é bom que seja algo que vale a pena, tenha projeção e esteja de acordo tanto com seu DNA de marca pessoal, quanto com seu planejamento; caso contrário o martírio é muito grande e chato para suportar. E como diria Disraeli, ex-primeiro ministro inglês no século XIX “a vida é muito curta para ser pequena”.

Eu acredito piamente que o mundo não é feito por respostas, mas sim pelas perguntas que o empurram para a frente. Termino este texto da forma que você comece o exercício seguinte: será que você está fazendo as perguntas certas para sua trajetória profissional? Onde este texto e suas reflexões podem te levar?

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