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Como encontrar a voz da sua marca?

Sabe quando aquele seu parente super sério começa a fazer piadas ~da galera~ tentando se enturmar com você na festa de família? Ele acaba usando termos que você nunca ouviu falar, nada sai com naturalidade, as ideias não combinam com ele e, convenhamos, nem com você que está ouvindo? É mais ou menos essa sensação que o cliente se sente quando sua marca é super amorosa nas redes sociais e extremamente fria no ponto de venda.

E é justamente o tom de voz da sua marca que resolve essa esquizofrenia entre os meios que ela está presente. Seu target é formado por diferentes grupos de pessoas, com hábitos e comportamentos variados. E você precisa encontrar uma forma de dialogar com todos eles usando uma só linguagem. Essa será a voz da sua marca.

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Essa voz é um fio condutor que pode alinhar sua comunicação do início ao fim. É ela que define a forma que você vai transmitir informações para seus clientes, como vai resolver problemas, como reagir às críticas e tudo que irá transmitir ao seu público. É, basicamente, sua personalidade.

Quando eu falo em personalidade, a ideia é pensar realmente na marca como uma pessoa. Sobre quais assuntos ela vai se interessar, de que formato vai se comunicar, se será mais próxima, mais feminina, mais realista ou fazer com que o público se sinta na praia em cada mensagem que transmitir. A decisão aqui é baseada em tudo que você quer que seu público sinta ao lembrar-se dela.

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Acima de fazer a marca falar com seus clientes, é preciso se fazer compreendido. Passar a informação que vai além das palavras. Por trás de um mero post no Facebook, um anúncio na revista ou uma mensagem no PDV, uma marca transmite sensações. E a veracidade está em manter a consistência, ser sólido e focado sempre na mensagem principal.

Baseado nos meus 7 anos de experiência trabalhando com estratégia de conteúdo para diferentes marcas, separei 4 ideias para se ter em mente ao criar a voz de uma empresa.

4 IDEIAS PARA SE TER EM MENTE AO CRIAR A VOZ DE UMA MARCA

Conheça sua audiência

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Essa faz parte do bê-a-bá da construção de marca. Entenda com quem você quer falar, saiba seus hábitos, estude o que o público se interessa, leia suas revistas favoritas, acesse seus blogs, stalkeie perfis de pessoas que você pretende atingir, vá nos locais que o público está, fale muito com as pessoas e se aproxime desse universo em todos os âmbitos. É dessa forma que você vai descobrir a maneira mais amigável de se aproximar, como marca, desse público. Só assim vai entender suas gírias, analisar comportamentos de consumo na prática e poder posicionar sua marca dentro deste mundo sem parecer um outsider.

Quando eu comecei a trabalhar para uma marca focada em adolescentes, não existiam tantos materiais online cheios de estudos sobre o público como temos hoje. Então passei na banca mais próxima de casa e garanti os principais exemplares de revistas nacionais para esse público, comecei a acompanhar blogs (e ler comentários!) de pessoas que tinham ou escreviam para essa idade, fui procurar tudo que eles estavam falando, entrei em redes sociais novas, passei semanas vigiando perfis de grupos de amigos para ver sobre e como falavam entre si, pesquisei o que estava sendo dito para esse público fora do país e até em shows de cantores ligados ao público eu fui.

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Dessa forma, consegui não só ler a teoria, mas viver quase na prática a realidade desse jovem. Eu fui esse jovem por algumas semanas. Assim agreguei inspiração e bagagem suficientes para falar como um deles, entender suas preferências, argumentar sobre os assuntos que estavam conversando e deixar a marca o mais próximo possível da sua realidade.

Qual é o universo expandido da marca?

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Além da categoria da sua empresa ou produto, quais são outros temas relacionados que fazem parte do universo expandido da sua marca? Uma marca de óculos escuros não fala apenas dos seus produtos, mas de todo o contexto que a envolve. Você precisa conseguir visualizar além do produto ou serviço em si, notando os diferentes assuntos que o seu tema pode estar atrelado, os meios em que o produto pode estar presente ou interligado. Dessa forma, é possível enxergar os ítens que fazem parte do universo da sua marca, aumenta seu leque de opções na hora de dialogar com o público e cria um contexto ao seu redor.

Ao trabalhar com uma empresa ligada a finanças, precisei ir muito além dos seus produtos para entender como cada um deles poderia mudar a vida de quem utilizasse seus serviços. Foi dessa forma que entendi quais são suas principais motivações, o que a empresa ajuda a conquistar e quais são as aspirações do cliente que vai até ela. Costuma ficar muito mais fácil enxergar o valor da marca para o público quando falamos sobre todo esse universo que a envolve.

Além de tudo, em muitos casos é mais importante você entrar nesse universo expandido da marca do que pensar somente na bolha marca-concorrentes para criar o tom de voz. Uma escola de idiomas premium focada em executivos vai encontrar muitos mais insights para seu tom de voz olhando no universo premium do que no universo de ensino de línguas, por exemplo.

Quais são os três principais pilares de personalidade da sua marca?

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Definir três pontos principais que resumem a comunicação da sua marca é uma forma simples que pode amarrar seu diálogo em diferentes meios. É hora de unir as informações que você já tem sobre seu público e tudo que sabe sobre sua própria marca para criar uma estratégia concisa, que funcione para ambos os lados e não se perca ao longo do tempo.

É importante entender o sentimento que sua empresa quer transmitir ao público. Se seu objetivo é fazer as pessoas felizes, seu tom de voz precisa ser divertido e convidativo. Se seu objetivo é educar, seu tom precisa ser sensato, informativo e instruído. Você precisa trabalhar esse sentimento em toda sua comunicação e ele é parte importante na construção dos seus pilares.

Trabalhando com educação para comunidades carentes, por exemplo, seus pilares podem ser leveza, diversão, educação, inspiração, motivação ou simplicidade. Depende do caminho que você quer seguir, que público deseja atingir, quais são suas aspirações e a direção que pretende traçar com sua marca. Na hora da criação, os pilares se tornam uma espécie de mediadores, te ajudando a focar nos temas que são importantes e atrelados a sua marca. Uma empresa pode falar de diferentes assuntos, desde que eles sigam o caminho dos seus pilares e tenham algo a acrescentar a eles. Isso ajuda muito a manter a consistência das mensagens.

Defina o que a marca pode e não pode dizer

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Para sua comunicação se manter na mesma linha em diferentes situações, é importante definir desde o início a forma que ela vai se portar e ir se adaptando ao longo do caminho. Estude possíveis mensagens e a forma que ela vai reagir para cada uma delas, como irá agradecer elogios, quais serão suas respostas padrões e sobre quais assuntos ela está ou não autorizada a falar.

Isso está extremamente atrelado com seus pilares e o universo expandido da marca. Existem lojas de roupas que são politicamente ativas, cafés que compartilham artigos sobre produtividade, softwares que incentivam o empreendedorismo e por aí vai. É importante lembrar que nem sempre a opinião do dono precisa se refletir na empresa, só se o material fizer sentido para a identidade dela.

COMO CRIAR O TOM DE VOZ

O profissional que vai criar do tom de voz da sua marca pode trabalhar usando diferentes processos criativos. Duas estratégias que eu utilizo bastante são:

Desenvolvimento de personagem

Depois de estudar muito sobre o público, a mensagem que a empresa quer passar e a forma ideal de amarrar essas informações, eu tento visualizar a marca como se ela fosse um só personagem. A partir daí, crio tudo que pode me ajudar a definir sua personalidade. Personagens da família, seus assuntos favoritos, como ele reage quando é contrariado, o local que trabalha, como se porta em casa, seu estilo de vida e tudo que pode fazer diferença para a comunicação.

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Você não vai, necessariamente, utilizar esse personagem em primeira pessoa para falar com seu público. Inclusive, a maioria das marcas sequer combina com essa estratégia. Essa definição é só um caminho para pensar sempre que for escrever para a marca. Como esse personagem contaria sobre um novo produto que ele criou? Como esse personagem responderia a alguém que precisa de mais informações sobre um serviço?

Utilizando arquétipos

Para Jung, o fundador da psicologia analítica, arquétipos são personagens que existem em nosso inconsciente coletivo e que um grande grupo de pessoas enxerga da mesma forma. Foi esse mesmo psiquiatra que definiu os conceitos de personalidade extrovertida e introvertida, além do inconsciente coletivo, que deu base para a criação dos arquétipos.

Arquétipos são, na prática, uma série de informações que estão inseridas dentro do nosso inconsciente quando pensamos em alguma coisa. São imagens que ficam no fundo do nosso cérebro, ideias universais que foram estabelecidas há muitos anos e surgem na nossa mente por vivermos experiências repetidamente durante várias gerações. O conceito está presente em filmes, séries, jogos, literatura, enfim, em (quase) toda construção de personagem por aí.

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Foi a partir desse conceito que as autoras Margaret Mark e Carol S. Pearson desenvolveram o livro O Herói e o Fora da Lei (não encontrei o livro disponível em português), que tem como principal foco definir o arquétipo para basear um planejamento de marca. O livro seleciona doze arquétipos que podem ajudar a definir seu comportamento, auxiliando na construção de marca e indo muito além de apenas seu tom de voz. Focando na criação da voz de uma marca, vou usar os dois arquétipos que dão título ao livro como exemplo.

O Herói é o ideal de personagem que foi criado há milhares de anos e permanece em nosso inconsciente coletivo até hoje. A ideia-base do herói é de um personagem altruísta, às vezes egoísta, mas sempre moralmente justo. O mote do herói, como definido no livro, é “Onde há vontade, há um caminho”, e no momento que tudo parece perdido, o herói aparece e salva o dia. Ele tenta tornar o mundo um lugar melhor. Alguns exemplos de personagens famosos que podem se encaixar no arquétipo do herói são Martin Luther King – assistam “I Have a Dream”, um dos seus principais discursos, com a ideia do herói em mente – e Luke Skywalker, de Star Wars.

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Seguindo o mesmo caminho, temos o arquétipo do Fora da Lei, um perfil bastante utilizado em livros, filmes e quadrinhos que tem muito a ver com o anti-heroi. Seu mote, segundo as autoras, é “Regras foram feitas para serem quebradas”. Peter Pan, Scott Pilgrim, Jack Kerouac ou até mesmo o Capitão Nascimento, do filme Tropa de Elite, fazem parte dele.

Esses personagens seguem o princípio dos arquétipos e mostram um ponto importante na construção da sua voz: todos os exemplos citados são diferentes, com histórias variadas e possuem vozes únicas, mas estão dentro de um mesmo arquétipo. Eles possuem os mesmos princípios, aplicados as suas diferentes realidades, mas dialogam de formas diferentes. E é por isso que muitas marcas podem utilizar um mesmo arquétipo, mas possuírem tons de voz únicos.

Mas definir personagens que transmitem os arquétipos é fácil.

Você consegue pensar em uma marca que pode ser caracterizadas no arquétipo do Herói?

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Você consegue pensar em uma marca que pode ser caracterizada no arquétipo do Fora da Lei?

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O arquétipo do Herói e do Fora da Lei são bem característicos em histórias, o que facilita muito na explicação geral de seu conceito. Mas procure ler o livro para entender melhor outros arquétipos como o Mago, o Explorador, o Sábio ou o Amante.

Quando estou definindo o tom de voz de uma marca, escolher qual desses arquétipos está mais atrelado ao ideal de comunicação para aquela empresa é o passo que vai direcionar todo o plano editorial. Os doze arquétipos são mais abrangentes do que a criação de um personagem específico, e isso permite uma maior maleabilidade da marca em diferentes situações.

Mas, como o próprio Jung destaca, é importante entender muito bem os arquétipos e a forma que se trabalha com eles, para não enxergar cada um como uma fórmula pronta.

“Nenhum arquétipo pode ser reduzido a uma simples fórmula. Trata-se de um recipiente que nunca podemos esvaziar, nem encher. Ele existe em si apenas potencialmente e quando toma forma em alguma matéria, já não é mais o que era antes. Persiste através dos milênios e sempre exige novas interpretações. Os arquétipos são os elementos inabaláveis do inconsciente, mas mudam constantemente de forma.”

Carl Gustav Jung

NA PRÁTICA, O QUE O TOM DE VOZ MUDA NA MINHA MARCA?

Quando eu trabalhei para um cliente da alta moda eu tive que estudar e entender todas as terminologias, gírias, tecidos, tendências e estruturas criadas pelos principais estilistas das últimas temporadas. Desta forma, comecei a sentir a mesma sensação que a marca transmitia para seus clientes através de suas criações. Foi só assim que, finalmente, eu consegui compreender a essência da marca e colocar isso na criação do seu tom de voz. Já perdi a conta das vezes que precisei aprender termos técnicos, estudar por horas e me aprofundar muito em um assunto até ter conteúdo suficiente para criar um tom de voz e uma estratégia de conteúdo realmente adequados para aquele público, que sempre pede muito mais do que um material genérico e sem identidade.

O tom de voz é o que vai garantir que você não fique esquizofrênico na comunicação, que tenha estilo próprio e conteúdo para passar, e não se torne só mais uma voz genérica e sem característica no meio da concorrência.

E, como em toda a comunicação, é importante lembrar que sua voz nunca será estática, mas evolui na mesma velocidade que seu público: de forma gradual e sem perder as características próprias.

Para você se aprofundar mais nestas ideias, recomendo a leitura dos seguintes livros e artigos:

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Author

Debbie Corrano

Debbie Corrano é publicitária focada em planejamento e estratégias digitais para marcas de diferentes segmentos. Desde 2013 se tornou freelancer e sócia do hicMonsters, trabalhando de forma remota para para clientes do Brasil e do exterior enquanto aprende um pouco mais morando em diferentes lugares do mundo. http://hicmonsters.com


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