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A experiência de compra em lojas físicas

Recentemente vimos a notícia que a Fnac decidiu encerrar as operações no Brasil. Mais do que uma prova de que a crise ainda se mantém grande, vejo que é uma perda grande no que se refere a um ponto crítico que é a experiência no ambiente de loja.

Poderíamos até citar aqui a famigerada “customer experience” mas o que eu gostaria de citar como a experiência se relaciona mais com a cultura da empresa do que especificamente com processos de compra e atendimento.

Já que começamos a falar de Fnac, podemos aqui citar um pouco de como a empresa se porta. Digitalmente temos uma experiência muito semelhante a outros e-commerce’s, talvez até um pouco pior. Um ponto a melhorar porém eu gostaria de focar na experiência dentro da loja física.

Das vezes que pude visitar à loja (não foram poucas), percebi que é um espaço que permite o relaxamento dos visitantes, não é um ambiente que força a urgência da compra, mas faz com que você possa interagir com os produtos da melhor forma possível.

Observando a própria arquitetura do espaço, podemos perceber que a ambientação é mais escura e o carpete sugere um ambiente mais aconchegante, como a representação de uma residência.

Bem, essa pequena análise serve para ilustrar a questão da cultura de uma marca. A experiência é mais do que experiência de compra, é uma experiência de marca, a fidelização acontece não só por preços menores, mas pela relação que se tem com o ambiente e com os produtos.

Ao permitir que você utilize livremente com os produtos sem pressa, em um ambiente acolhedor, o consumidor poderá ter maior certeza de que está escolhendo o produto adequado. Se lembrarmos do já antigo ZMOT do Google, fazendo isso facilitamos o primeiro momento da verdade que é quando o consumidor vai usar o produto em casa, porém já conhecendo-o da melhor forma possível.

Isso trará mais satisfação para o consumidor que consequentemente irá gerar maior fidelização. Aproveito e deixo aqui 3 pontos importantes nesse pensamento de experiência de marca.

  • Qual tipo de imagem você deseja que o seu consumidor tenha de você? E para que essa imagem se forme, você conhece a fundo o seu consumidor?
  • Quais experiências podem ser criadas que irão aproximar o consumidor de uma experiência sensorial que se assemelhe a experiências que ele já deve na sua vida?
  • Como todas essas experiências podem entrar em um sistema de mensuração para que se possa entender a conexão com o modelo de negócio da marca e possivelmente ROI?

É importante lembrar que experiências são necessariamente histórias que estão sendo contadas, e como começam essas histórias? Como ela se desenvolve e qual o final dela? Haverá uma sequência dessa história?

Imagine aqui a historia da Jessica, ela está nervosa depois de uma briga com a amiga e decidiu ir ao shopping para relaxar. Ela já tinha o desejo de adquirir um novo smartphone, mas ainda não havia tomado a decisão por qual modelo e loja comprar. Ao passear pelo shopping, ela se deparou com essa loja acolhedora onde ela pode testar todos os smartphones possíveis sem a presença de um vendedor irritante.

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Jéssica decidiu que ainda não era o momento da troca do aparelho, mas andando pela loja decidiu que poderia comprar aquele livro indicado pela amiga a qual acabou de brigar. Lembrando da amiga, aproveitou e adquiriu outro livro como presente para tentar retomar a amizade.

Eu sempre digo que se trata de prestar um serviço, não de vender um produto. É importante pensar no que estamos oferecendo para os consumidores. É só um livro ou é a oportunidade de um grande entretenimento ou de novos aprendizados? É só uma xícara ou é um presente que pode determinar o início de uma relação duradoura? E como o espaço físico pode ajudar nesse processo? Como a experiência de compra ajuda o usuário no processo de decisão de compra?

Se analisarmos uma jornada, utilizando o modelo dos 5Es (Entice, Enter, Engage, Exit, Extend) vamos perceber que na parte do Engage, que é quando o consumidor está no meio do processo de compra, qualquer detalhe pode ajudá-lo a se decidir pela compra ou não. Seja um bom vendedor, seja o preço, seja o espaço físico ou o próprio produto, para citar alguns.

Se formos considerar ainda jornadas omni-channel, temos mais detalhes ainda a serem vistos. Veja o exemplo da Bonobos, uma loja em que os clientes experimentam o produto na loja física mas efetuam a compra online, é o que podemos chamar de comportamento showrooming. É muitas vezes o que fazemos em livrarias como a Cultura onde fazemos a leitura de parte da obra e as que podem esperar mais um tempo são compradas online.

Importante ressaltar aqui que não estou nem citando situações que envolvem tecnologia como displays interativos, APP’s, etc. Os exemplos da Fnac e Cultura não são exemplos de loja conectada, mas exemplos de ambientação agradável para o consumidor.

Agora, olhando para o digital, como nós pensamos as experiências dos nossos consumidores? É importante lembrar que os usuários em uma loja online não tem um comportamento diferente de uma loja física como disse Vitaly Friedman em um artigo na Smashing Magazine. Nós chegamos na loja, olhamos tudo de forma geral e depois focamos no nosso objeto de pesquisa, então que tal deixar as experiências online mais aconchegantes e menos varejistas? É claro, conheça seu usuário para entender se isso faz sentido, sabemos que existem consumidores que desejam somente bons preços e não se preocupam com espaços construídos com um pensamento mais focado na experiência de marca.

Dessa forma acredito que criaremos um caminho mais livre para que os clientes tenham experiências memoráveis, se fidelizem com as marcas e construam uma relação duradoura.

Have fun. #keepworking

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Author

Euripedes Magalhães

Co-fundador do Reset Lab e designer há mais de 20 anos. Durante esse tempo, trabalhei em empresas como Grey Interactive, Datamídia FCBi, Vollmer Design, Submarino, GP7 Comunicação, A1.Brasil, Riot e Ogilvy. Sou um ativo pesquisador e experimentador de UX, Design Thinking e Educação. Sou professor desde 2006, passando por SENAC, IED, Digitalks, Integra e FIT, onde eu coordeno o MBA de Marketing Digital.


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