Gatilho mental: reciprocidade a favor da sua marca

No primeiro post sobre este assunto falei sobre a importância de entender sobre pessoas para que você consiga efetivamente conversar com elas.

Antes de dar continuidade, vale ressaltar que esta série de posts não são para você se transformar em um “Guru do Marketing”, muito menos encontrar fórmulas milagrosas para sua estratégia online. Afinal, estamos falando de pessoas e não existe fórmula matemática para decifrar nossas complexidades. Aqui você vai encontrar algumas orientações entendidas através de estudos e reações biológicas, que ajudam a sua marca atingir o inconsciente do seu público alvo, para que ele tome a decisão de compra antes mesmo de racionalizar sobre esta atitude.

Para que isso aconteça, precisamos acima de tudo, criar uma conexão com o target. E não há outra maneira de se criar este vínculo, a não ser emocionalmente. Uma das ferramentas que podemos trabalhar para atingir este objetivo são os gatilhos mentais (táticas que acionam reações involuntárias no cérebro do consumidor) e o primeiro deles que citei foi o da Escassez. Agora vamos falar sobre a reciprocidade.

Gatilho mental: Reciprocidade

Quando alguém faz algo por você, você se sente tão grato que é praticamente uma obrigação fazer algo por ela também, para retribuir não é mesmo? Este é o princípio do Gatilho da Reciprocidade: todo sentimento de ajuda percebido como natural gera um sentimento de obrigação. Se você gosta da pessoa, então, você está ainda mais propenso a retribuir este favor, sem pensar 2 vezes.

Não adianta se enganar: isso é biológico, são instintos humanos. Nossos ancestrais dividiam e compartilhavam conhecimento, habilidades e comidas e se viam obrigados a ajudar um ao outro. Em época de caçadas, uma mão lava a outra: você conseguiu comida hoje e compartilhou comigo, eu retribuo amanhã, ou cuidando de toda a sua família.

Obviamente não precisamos mais caçar nos tempos atuais, mas o nosso cérebro não evoluiu – apenas se adaptou – e este instinto (assim como todos os outros) ainda está presente. Veja bem: o cérebro e os instintos que nos mantinham vivos desde a época das cavernas ainda estão presentes, eles apenas se adaptaram ao estilo de vida moderno.

Com a cultura de hoje, este instinto de retribuição é utilizado com muito proveito no marketing. Dito isso, já sacamos algumas artimanhas, principalmente se olharmos para o mercado de varejo: samples de produtos, degustações no mercado, tests drive de carros, e até trial de softwares. Todos estes “pedaços gratuitos” fazem parte deste gatilho, para que o potencial cliente, literalmente, experimente o que pode ter e, conheça o produto ou serviço e depois se torne um consumidor. Este gatilho entra em ação, pois seu inconsciente se sente na obrigação de retribuir após a degustação de um suco novo no mercado, por exemplo. Ou ainda, quando a loja te atende com mais atenção e até oferece café e biscoitos grátis. Tudo isso te deixa mais propício a comprar o produto ou serviço final oferecido.

No livro “As Armas da Persuasão” do Robert B Cialdini, ele revela algumas curiosidades:

  • Nos Estados Unidos: um estudo realizado revelou que enviar um cheque “de presente” de $5 junto com uma pesquisa de seguro foi duas vezes mais eficiente que oferecer um pagamento de $50 após a devolução da pesquisa respondida.
  • De forma semelhante, garçons descobriram que oferecer aos clientes um bombom ou uma pastilha de hortelã ao entregar a conta aumenta bastante as gorjetas.
  • Os negociantes começaram a notar que quando seus clientes recebiam um presente ficavam mais dispostos a comprar produtos e/ou serviços.

Como pode reparar, são pequenas ações que deixam seu cérebro mais propício a decidir positivamente, uma vez que você proporcionou algo, sem pedir nada em troca antes. O vínculo afetivo passou a existir antes mesmo de você perceber, com apenas um agrado. No post anterior publiquei o link deste vídeo, que é um resumo do livro. Vale a pena dar uma conferida.

Na prática

Interessante, né? Mas como trabalhar isso no digital com profundidade, criando um laço forte entre as 2 pontas?

Marketing de conteúdo:

Pode chamar de inboud marketing, copywriting, como preferir. O ponto principal aqui é o que você fornece algo de valor para seu cliente, antes de pedir algo em troca. Novamente: sem criar uma conexão emocional, sem atingir o cérebro reptiliano, sua marca será apenas mais uma. Por este motivo é importante entender muito bem sobre seu público alvo, pra conseguir entregar algo realmente relevante para ele, independente do formato escolhido.

Um dos exemplos mais básicos: blog de viagens que sempre posta dicas interessantes e relata experiências pessoais sobre os destinos mais desejados. Tudo isso é uma degustação do que você pode oferecer para a pessoa. Se, no final de um post com 5 dicas sobre Amsterdam você ainda colocar um Guia Completo sobre o local disponível para download, o leitor não vai se sentir ofendido em deixar o e-mail dele em troca para baixar o arquivo. E é assim que você vai gerar leads qualificados. Se a partir deste momento você lançar um serviço personalizado de roteiros de viagens, toda a sua base já qualificada estará muito mais propícia a contrata-lo, tanto pela confiança, quanto pela reciprocidade, pois você gerou valor para os leitores, criou um vínculo afetivo e de confiança.

Quando você vira fã de um blog, seja de moda, tecnologia, ou qualquer outro tema é pelo simples fato que o conteúdo oferecido por eles gera um valor para você. Te dá dicas baseadas em experiências pessoais e reais – e isso é o que mais cria conexão e confiança em você.

Mas e para as marcas?

Ok, é muito mais fácil quando falamos de pessoa pra pessoa, não é mesmo? E é por este motivo que um dos maiores desafios atuais é que as marcas não sejam marcas nas redes sociais. Não se comportem como um produto sem emoção e sem vida. Parece fácil, mas não é. O marketing de conteúdo é um trabalho de construção e planejamento de médio e longo prazo. Afinal, você não vira o melhor amigo de alguém de um dia para o outro, não é mesmo? No marketing digital você não consegue oferecer estes mimos em um espaço físico, mas pode trabalhar para atrair a atenção antes ou durante a compra.

Um blog, canal no Youtube ou qualquer outra plataforma bem planejada pode fazer sua marca se diferenciar das outras e se tornar referência dentro do seu território. A Oppa Design é um exemplo de marca que entendeu bem este gatilho e trabalha muito bem como leque de referências e inspiração, mostrando ambientes lindos e adaptados à realidade do público. Tudo isso em galerias reunidas no Pinterest, além dos outros trabalhos nas redes sociais.

O e-commerce de Óculos Lema 21 permite que você receba 4 modelos de óculos na sua casa para testar por 4 dias e decidir qual deles você mais gosta! Isso é incrível se pensar que muita gente deixa de comprar, pois não tem confiança se vai gostar ou não do produto.

Bônus Track: Gerando valor à terceiros

O lado mais nobre deste gatilho é que não necessariamente a ajuda precisa ser direta ao seu público: se você ou sua marca faz algo a terceiros também gera o mesmo sentimento. Ficou confuso? Vamos aplicar à realidade da publicidade.

Vamos citar novamente a loja Lema21: além de proporcionar mais confiança ao cliente através do Espelho Virtual e ainda viabilizar o teste grátis de 4 modelos, a empresa também possibilita que você ajude uma criança com deficiência visual através da marca.

“Para cada óculos da Lema21 que você comprar, vamos doar o custo de um óculos simples para pessoas com deficiência visual.”

Não é demais? A empatia e a gratidão gritam no seu cérebro nesta hora, pois você vai fazer o bem ao próximo!

A Santa Lolla também fez um modelo de sapatilha que converte todo o lucro para a Associação de Amigos do Autista (AMA).

Como podem ver o gatilho da reciprocidade é uma forte arma para a estratégia. A junção do conhecimento profundo da essência da sua marca com a essência do seu público final, com certeza vai melhorar o branding e ainda fidelizar clientes. E o melhor de tudo: você não precisa de milhões de reais investidos para conseguir isso. E aí, o que você pode fazer para a sua marca?

Nos vemos no próximo post!

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Author

Karen Formagio

Estrategista / Partner na Media Education e Head de estratégia na TopperMinds, fascinada por comportamento humano, viagens e música.


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