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Tendências aplicadas ao planejamento

Planejamento é um tema denso porque muitas pessoas disvirtuam sua real função, esquecendo o significado dessa palavra e, principalmente, seu propósito existencial.

Já passei por diferentes lugares e, em alguns, tive o privilégio de poder atuar planejando de verdade e exercendo essa função de forma plena. Em outros, tive mais dificuldade, porque as empresas ainda entendem planejamento de forma restrita, traduzindo-o como “plano de ação”, ou até mesmo como “insight criativo”. Subaproveitam o potencial criativo que uma estratégia embasada gera e a eficiência de um raciocínio “amarrado”, quando se trata do resultado. Ou seja, muitos entendem planejamento como o simples ato de traçar uma rota, ter uma ideia, criar por criar.

Mas, pensa comigo: como é possível traçar uma rota eficiente e criativa sem entender a fundo onde estamos e onde QUEREMOS X PODEMOS chegar? Sem enxergar todas as necessidades e possibilidades?

Independente de em que área o planejamento se aplica, planejar é uma coisa só: uma construção de raciocício completa, que identifica um ponto A e um ponto B, decidindo-os de forma embasada, para depois traçar uma rota entre eles.

Por isso que ser um planejador eficiente exige algumas capacidades básicas (quase super poderes… rs):

  • Mente questionadora: para garantir o entendimento de “quem somos”, “onde estamos”, “o que precisamos” (antes de definir pra onde vamos);
  • Curiosidade: para mergulhar em diferentes universos e entender sobre tudo o que for possível;
  • Organização mental: para triangular e filtrar informações;
  • Olhar analítico: para interpretar e analisar dados, cruzando informações;
  • Visão: para identificar todas as possibilidades e caminhos, definindo o mais eficiente;
  • Empatia: para entender as necessidades das pessoas, suas buscas e aspirações;
  • Criatividade: para que o caminho desenvolvido seja inovador, atraente e sedutor a quem se destina;
  • Pragmatismo: para garantir que o caminho não perca sua eficácia, realmente levando ao resultado almejado.
  • Experiência: porque são os aprendizados que nos tornam mais sábios e assertivos.

Ficou claro pra você que fazer plano de ação, campanhas e qualquer coisa sem EMBASAMENTO torna um planejamento furado? Pode até dar certo, mas o risco de jogar dinheiro fora é imenso, certo?

Então, mesmo que um cliente diga que quer uma coisa, aceitar como verdade é um risco, porque nem sempre o que ele quer é o melhor pra ele. E seu objetivo como profissional é propor o melhor para o cliente/marca, não é?

Por isso, o papel do planejamento está em ir além de “tirar pedidos”. Está em prestar uma “consultoria”, ajudando as marcas a olharem pra si e para o mercado, antes de definirem pra onde ir.

Os departamentos de marketing estão cada dia menos estratégicos e mais operacionais/tarefeiros. Os profissionais têm tanto “incêndio” pra apagar e uma pressão de resultados pontuais a curto prazo tão grande, que não têm tempo de olhar para o negócio como um todo. Ou seja, mesmo quando demandam para as agências, eles não tiveram tempo de olhar para o negócio, para o mercado, para o consumidor, para os fenômenos culturais, para os concorrentes, para benchmarks interessantes, etc. Então, sejamos nós o seu suporte pra isso, garantindo que seu dinheiro seja bem utilizado e que a empresa efetivamente se mantenha em ascensão, em todos os sentidos! Afinal, o propósito por trás de tudo é esse, não é?

Imagina uma cena: você vai ao médico dizendo que já pesquisou tudo na internet e tem certeza que está com apendicite, por causa dos seus sintomas, pedindo pra ser operado direto, já que acredita não precisar ser examinado. Se o médico fizer o que você pediu, sem questionar, pode até ser que você esteja mesmo com apêndice, mas qual a chance desse diagnóstico ter sido errado e você se prejudicar?

Um bom médico faria o que?

  • Investigaria pedindo exames (e quanto mais informação, melhor);
  • Analisaria os resultados (cruzando todos os dados pra entender a relação entre eles);
  • Avaliaria as possibilidades (baseado na sua experiência e conhecimento).

Tudo isso pra garantir que o diagnóstico seja o mais preciso possível!

Um bom planejamento de marketing, branding e comunicação não é diferente. Precisa fazer a mesma coisa!

A mente criativa só consegue ser eficiente, se for apoiada na mente racional. Então, um planejador precisa usar todo o potencial dos dois lados do seu cérebro. Primeiro racionaliza e, depois, solta a imaginação. E continua racionalizando para calibrar e ajustar o caminho no meio do processo de implementação, contornando possíveis obstáculos.

Mas, afinal: o que tendência tem a ver com tudo isso?

Também vamos precisar discutir um pouco sobre isso, antes de prosseguir, pois muitos enxergam “tendência” de forma distorcida.

Então: o que é tendência?

Simples: algo que tende a acontecer. Não é o que acontece hoje e sim o RESULTADO do que acontece hoje. Muitas vezes, chamamos de tendência a materialização da tendência de ontem (ex: a bolsa da moda). Mas tendência é praticamente uma previsão embasada num fato atual, de algo que está por vir. Que tem uma probabilidade de acontecer!

Como tendências podem ajudar a construir um planejamento?

Analisar tendências é olhar para o comportamento social e entender o que as pessoas precisam hoje e que ainda não foi suprido pelo mercado. É analisar padrões de comportamento que têm potencial para se tornarem “modismos”, em breve, garantindo que as marcas falem a língua dos seus consumidores e façam parte da sua vida. É interpretar o hoje, intuindo possíveis caminhos futuros, para garantir que as marcas possam estar à frente, inovando na sua forma de se comunicar. É, acima de tudo, conseguir torná-las úteis e relevantes para as pessoas.

Identificar tendências te ajuda a ser inovador e criativo, ao mesmo tempo que útil e relevante.

Aliás, relevância é a palavra da vez.

E, pra não perder o costume, vamos refletir no que significa “ser relevante”?

Ser relevante é ser importante. E ser importante é ter valor pra alguém. É agregar na vida das pessoas.

A comunicação de hoje pede RELEVÂNCIA. E não dá pra ser relevante deixando as marcas “falarem de si” por meio da publicidade padrão. Precisamos entregar valor para as pessoas. E isso só é possível analisando seus comportamentos e entendendo suas necessidades, buscas e aspirações.

Estamos na Era da “publicidade altruísta”, onde o mercado pede que as marcas sejam menos egocêntricas para desenvolver mais EMPATIA, simplesmente porque a dinâmica de mercado é outra: as pessoas hoje têm voz ativa pra criticar, muitas opções de marcas pra escolher, bombardeio de informação e não têm tempo a perder. Elas exigem mais. Elas não se contentam com mais do mesmo. Elas não toleram empresas que as tratam como número.

Para vender pontualmente, a comunicação tradicional até resolve. Mas para sobreviver na mente do consumidor, as marcas precisam ser mais do que “legais”. Precisam ganhar sua simpatia, construir afinidade e criar um vínculo de amizade; um relacionamento duradouro; fazer parte da sua vida.

Ninguém se relaciona com alguém que é simplesmente “bonito”. Pode até serem seduzidas, mas dificilmente vira uma relação duradoura e fiel. As pessoas só se entregam a quem elas confiam; só compartilham a vida com quem têm afinidade, sinergia e admiração. E para construir admiração não basta parecer legal. É preciso SER legal de verdade (walk the talk).

A Era do monólogo já acabou. Agora, é preciso esforço genuíno para se conectar com as pessoas! Então, planejar exige entender cada vez mais de pessoas, de cultura, de tendências sociais!

Como fazer isso? Bom, eu tenho minhas ferramentas. Fui buscar técnicas diferentes para ter um olhar mais preciso. Estudei de tudo um pouco e me aprofundei muito em ciências comportamentais. Quanto mais estudarmos coisas diferentes, mais ampliaremos nossa percepção. E no fim das contas, é apenas a sua percepção que importa. E isso só se consegue observando o mundo e mergulhando em diferentes universos.

Eu acredito muito que o caminho é criar métodos, para não perder informação. Não adianta nada usar as ferramentas de análise para levanter um milhão de informações se não souber o que fazer com elas. Eu costumo colocá-las em “caixinhas” por tema, fazer uma conclusão para cada fato ou informação levantados e, por último, filtrar o que pode se tornar uma oportunidade ou até mesmo um desafio a ser contornado.

Eu encontrei minhas ferramentas estudando. Me formei em publicidade, fiz pós graduação em criação publicitária para entender o fluxo da mente criativa, depois mergulhei nas ciências comportamentais, fazendo extensão em Neurociências, formação em PNL (programação neurolinguística) e MBA em Ciências do Consumo, além de especializações em Marketing Digital e Ecommerce. Ou seja, fui do alho ao bugalho. E isso abriu minha mente.

Aconselho muito estudar tudo que analisa o ser humano: antropologia, sociologia, psicologia comportamental, filosofia, etnografia, etc. Isso ajuda a entender que tipo de variáveis precisamos analisar para entender uma pessoa. Afinal, não acredito em consumidores, acredito em pessoas!

Para se relacionar com pessoas as marcas precisam, mais do que nunca, agir como pessoas.

As marcas que não tiverem capacidade de se relacionar, muito além de se divulgar e martelar sua imagem na mente das pessoas, darão espaço para aquelas que efetivamente entregam valor e fazem diferença em suas vidas.

A tecnologia está aí para te ajudar, seja a conhecer melhor as pessoas, tendo uma comunicação mais eficaz, segmentada e customizada, seja para criar ferramentas que facilitam a vida das pessoas, prestando serviços de conveniência e utilidade, ou simplesmente ajudando as pessoas a se expressarem. Lembre-se: gentileza gera gentileza, o que, por sua vez, ajuda a construir muito mais do que um relacionamento, mas uma relação de cumplicidade e fidelidade.

Então, pra fechar: um planejamento eficiente une os interesses das marcas (branding e marketing) aos interesses das pessoas (emocionais e funcionais). Vamos ver algumas coisas legais que já rolaram pelo mundo pra entender melhor?

Como entregar mais conveniência para as pessoas?

Um case interessante para ilustrar: para ajudar as pessoas durante emergências de moda (como um encontro romântico inesperado ou encontrar alguém com a mesma roupa numa festa), a varejista Forever 21 fez uma ação na Costa Rica chamada “Closet S.O.S”. Cem clientes puderam requisitar a visita de um caminhão cheio de roupas e acessórios.

Closet S.O.S da Forever 21

Como ajudar as pessoas desenvolverem habilidades?

Um case interessante para ilustrar: a Hellmann’s lançou a #PreparaPraMim, campanha que convidava as pessoas a usar a hashtag e publicar no Twitter os ingredientes disponíveis em sua cozinha. A marca então respondia com receitas personalizadas.

#PreparaPraMim da Hellmann’s

Como ajudá-las a expresser suas crenças e valores?

Um case interessante para ilustrar: a editora L&PM Pocket fez uma parceria com a marca de moda FreeSurf para lançar uma coleção de jeans exclusiva no Brasil. A linha Original Pocket Books trazia histórias e poemas de autores de livros da editora impressos dentro dos bolsos.

L&PM Pocket

 

Como podem perceber, todos os cases acima se preocuparam em entregar além, entenderam as necessidades e aspirações do seu target pra agregar valor, sem deixar de transparecer a essência da sua marca. Isso impressiona, aumenta o grau de satisfação e cria um relacionamento  duradouro com o cliente.

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Author

Perla Amabile

Perla é Strategic Planning Manager na Sapient Nitro, além de fundadora do projeto Bicicletando (http://www.bicicletando.com.br).


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