Traz a Aspirina, porque ainda teremos muita dor de cabeça

Talvez este tenha sido o ano que Cannes esteve mais presente na vida dos brasileiros que trabalham com publicidade.

E, infelizmente, não foi por uma boa causa. Para quem não viu, rolou uma campanha da AlmapBBDO para a Aspirina (da empresa alemã Bayer) que gerou muita dor de cabeça para a agência e o cliente (com o perdão do trocadilho).

Resumidamente, a Almap inscreveu um trabalho fantasma em Cannes, que fazia referência a uma situação que gera uma dor de cabeça daquelas. Até que seria uma boa sacadinha, se não fosse o tema abordado. Em época que discutimos diariamente sobre estupro, atitudes sem consenso e que aconteceu um crime tão recentemente, não pega bem uma marca (ou mesmo pessoa) fazer esse tipo de brincadeira.

almap-aspirina-cannes

Em um artigo anterior comentei exatamente sobre como as pessoas estão esperando algo a mais das marcas. Ninguém gosta de errar, porém estamos todos suscetíveis ao erro, não é mesmo? Mas calma, não estou defendendo a agência/cliente. Muito pelo contrário. Já vou me explicar.

Neste caso, são duas empresas gigantes que dispõem dos melhores advogados, analistas, diretores e têm acesso a empresas que poderiam validar uma peça, em poucas horas, com um público alvo totalmente qualificado (coisa que, para pequenas empresas, é muito mais complexo). Errar é humano, mas dezenas de pessoas aprovarem uma peça ofensiva como esta? Não tem desculpa. Nenhuma peça da Bayer é feita, aprovada e postada (ou enviada neste caso) por uma única pessoa. São dezenas de profissionais envolvidos (tanto do lado do cliente, quanto da agência). Mesmo que seja uma campanha global, cadê o papel da agência (e olha que não é uma agência nova, não é mesmo?) em fazer a leitura do contexto social?

Isso sem citar o júri que avaliou o trabalho. Veja qual foi o comentário do presidente da categoria a respeito dele:

O júri, que incluia sete mulheres, não sentiu que essa campanha, quando olhada como um todo, fosse ofensiva. Eu também não vi dessa forma, mas gostaria de pedir desculpas a todos que se sentiram ofendidos”

O meme do John Travolta talvez seja perfeito para sintetizar toda esta situação até o momento. Ninguém entendeu nada. Mesmo.

gif do John Travolta

A Nike, em fevereiro, retirou o patrocínio do boxeador Manny Pacquiao por conta de suas declarações homofóbicas. Um mês antes, a Adidas retirou o patrocínio da Associação Internacional de Federações de Atletismo por conta de denúncia de doping e corrupção.

Ambas as iniciativas têm em comum um posicionamento forte contra algo que não acreditam e que prejudica a sociedade de alguma forma.

Será que o cliente teria coragem de demitir sua agência que inscreveu um trabalho mal planejado e gerou essa crise para a marca? Demitir a agência significaria assumir o erro (globalmente). Que sua parceira errou, mas que você, marca, também errou ao aprovar (ou não) a tal campanha.

Um pedido de desculpas é o mínimo em qualquer situação. Mas isso não muda nada para o público e muito menos para a publicidade, que continua com erros constantes de posicionamento, preconceitos estereótipos e por aí vai. E sabe o que é pior? Todas as marcas que erram, ficam apenas no pedido de desculpas. Assim fica fácil errar, mas será que aprenderam mesmo? Nenhuma delas criou nenhum trabalho de conscientização, por exemplo. E acredito que podemos aguardar muitas novas gafes num futuro próximo.

Que tal olharmos com mais carinho para nosso planejamento e perguntar para outras pessoas se a mensagem está realmente clara? Que tal colocar a empatia em prática? Bateu a dúvida? Então algo pode estar bem errado e milhões de pessoas podem ter dezenas de interpretações diferentes.

Cabe a nós, profissionais do mercado puxar a mudança. Se a marca não tem esta visão, nós devemos orientar, revisar, argumentar. Chamar o jurídico para avaliar, re-planejar, re-validar. Não adianta colocar ação bonitinha na rua, se ela não fala com as pessoas de forma correta. O custo de uma crise é imensurável para qualquer marca.

Eu e você, que somos também consumidores esperamos muito mais das marcas. Mas eu e você, que trabalhamos com comunicação, também temos que entender estas mudanças e repensar nossos papéis. Diariamente.

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Author

Alexandre Formagio

Director of Products da Media Education, viajante (praticamente) profissional, sonhador, techno lover e criativo nas horas mais inusitadas da vida. Responsável por pensar em novos cursos, professores e formatos para os projetos da Media Education.


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