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Vamos profissionalizar o influenciador digital? Dicas práticas para ter resultados

Quando o papo é influenciador digital, muito já foi dito sobre o papel dessa figura e há algum tempo. Usar uma pessoa para comunicar um produto ou serviço não é exatamente uma novidade da comunicação, não é?

No caso específico do meio digital, nossa guru Bia Granja falou muito bem sobre a definição e o papel de influenciadores em um listão de 45 itens na página do YouPix no Medium cujos pontos básicos eu recapitulo aqui, quase como um resumão da Folha – se é que ele ainda existe…

1) Um influenciador é aquele que influencia.
13) Um influenciador não é, necessariamente, uma celebridade.
14) E vice-versa.
23) Influência é sinônimo de credibilidade.
38) Um influenciador é MUITO próximo do público com quem ele fala, tipo da família.

Pronto, já entendemos o que é um influenciador e guardem essas informações no coração, mas esse ainda não é o foco deste texto. No entanto, preciso revisitar alguns outros textos vão me ajudar a chegar onde eu quero, na verdade, quase um apelo com o qual vocês deverão se deparar mais à frente.

Quando se fala sobre a influência, digital ou não, um conteúdo muito interessante foi publicado no blog da ferramenta Traackr, com o mapeamento de perfis de influenciadores, chegando a 10 grandes grupos de influenciadores, mais precisamente 10 perfis de influência, todos mutáveis entre si de acordo com o contexto em que cada persona é ativada e como.

Segundo a publicação, os 10 tipos, em tradução livre, seriam:

  • A celebridade;
  • A autoridade;
  • O conector;
  • A marca em pessoa;
  • O analista;
  • O ativista;
  • O entendedor;
  • O engajado;
  • O disruptivo;
  • O jornalista.

Uma pessoa, além de transitar entre vários desses perfis, teria um papel de influência escolhido segundo aquilo que a persona quer comunicar e tem sempre o papel de gerar alcance, ressonância e/ou entregar relevância para a mensagem que ela está encarregada de comunicar. Em termos práticos, o influenciador é terceirizado pela marca para agregar mais uma pitada, ou um litro, de algum dos itens acima, já que a marca por si só não tem que necessariamente ser a única a advogar sobre si mesma.

The many faces of influence

Pois é exatamente nesses pontos que pensamos e almejamos alcançar quando planejamos a participação de um influenciador digital em uma ação, tenha essa ação qualquer proposta ou tamanho. A ideia é fazer com que a marca tenha seu ponto de vista reverberado de maneira relevante por pessoas que cumprirão papéis de influência uma vez que são pessoas que por si só entregam credibilidade para os fãs da marca ou prospectos. Mas ainda não é essa a questão a ser endereçada com esse texto.

No início do ano, na verdade, desde os últimos três anos, o mercado de influência cresce fortemente, ano a ano, mês a mês, tornando youtubers, bloggers, twitters, escritores de textão em geral pessoas com olofotes e microfones voltados para si, com mais pessoas interessadas em viver, comer ou apenas se inspirar no lifestyle que essas figuras comunicam em seus canais digitais.

No contexto econômico atual, durante a famigerada crise, as marcas têm visto nos influenciadores uma maneira de comunicar seus produtos e serviços de forma mais barata (em comparação a um comercial na TV, um spot de rádio e até mesmo uma mídia display), muitas vezes mais inteligente (do que um monte de peças de publicidade de qualidade duvidosa), mais certeira (do que folhetos distribuídos na porta da balada errada), e menos forçada (do que muitos placements que a gente vê em novela). Isso quer dizer, basicamente, que o filão está instaurado. E quem ganha com isso é uma pessoa, não um veículo.

Segundo o artigo do Mundo do Marketing, as marcas e anunciantes deverão investir 30% a mais neste tipo e estratégia por conta da consolidação do conteúdo nas campanhas de comunicação, ao passo que nos Estados Unidos, cerca de 20% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço que teve endosso de uma celebridade e 71% das mulheres brasileiras se dizem induzidas à experimentação de um produto que está na moda. Ao final, eles contabilizam um aumento de R$1,2 bilhões em mídia dentro de redes sociais de 2014 para 2015. Se este não é um contexto favorável para a “classe”, eu não sei qual seria.

E foi justamente por causa da importância cada vez maior que tem se dado ao influenciador na matriz de comunicação, quando pensamos na metodologia OSEP (owned, shared, earned e paid – canais próprios, canais compartilhados, mídia ganha e mídia paga), que me ocorreu escrever sobre aquilo que se espera que um digital influencer tenha ou entregue enquanto profissional, enquanto pessoa que deixa o papel de amador e se profissionaliza efetivamente em meio a um cenário que favorece a contratação de seus canais pessoais e da sua credibilidade em detrimento da contratação de veículos, e da negociação do seu engajamento em detrimento da negociação de impressões.

Profissão: digital influencer

Na prática, quando um briefing de busca por influenciadores chega para a área responsável (no meu caso, a área de BI), algumas informações de nível básico precisam ser apresentadas para que a pesquisa pelo perfil ideal de pessoas seja encontrado. Qual não é a surpresa diária de quem já tem esse trabalho como parte da rotina, muitos dos perfis que são pesquisados estão incompletos, as informações são desatualizadas e isso acaba por afetar algumas instâncias do trabalho e elas vão da demora no período de pesquisa até a não contratação de alguns influenciadores com alto potencial de sucesso por falta de tempo de garimpo.

Reflitam sobre a prática: 2 dias para criação de uma lista de 100 mulheres, de localidades como Recife, Belém, Porto Alegre e Rio de Janeiro, que tenham uma média de mais de 1000 views no YouTube, mais de 500 engajamentos no Instagram, que subam algum conteúdo para Snapchat, que tenham um blog e que sejam ativas no Twitter; que estejam na faixa etária entre 25 e 40 anos de idade, que pintem os cabelos de castanho. A pesquisa e os problemas surgem por partes…

Localização

A primeira dificuldade encontra-se na localização. Muitos dos perfis existem sem quem haja qualquer indício, exceto pelo conteúdo, sobre o local onde o influenciador mora ou por onde circula. No entanto, do ponto de vista do planejamento de ações de influenciadores, a localização geográfica é um ponto determinante na escolha das pessoas, primeiramente por uma questão de base, uma vez que existe uma tendência de que a base mais forte do influenciador seja formada por pessoas que estão no mesmo lugar onde ele vive ou nasceu, ou qual idioma usa para fazer as publicações (que fique claro que é uma tendência e não uma relação de causalidade). Outra questão diretamente relacionada à localização é o preço da ação, já que um influenciador local custa obviamente mais barato para o cliente do que um influenciador de fora da cidade, sobre o qual deverão incidir custos de viagem, deslocamento e hospedagem.

Nesse contexto, é sempre de bom tom incluir na descrição do perfil a localização simples e direta a respeito de onde se mora, ou sobre viver em ponte aérea, por exemplo. Só para ficar claro, incluir informações como caixa postal, cep, latitude não ajudam! Sejam simples: cidade ou estado são um must.

@jessicabelcost

@ketherink

Redes

O fator diversidade de redes é geralmente muito importante, também. Ele determina o alcance combinado da ação, um cálculo mais interessante de alcance potencial ou mesmo de impressões potenciais, justamente por isso precisa-se considerar que quanto menos tempo o planejamento puder gastar em pesquisa de canais, mais ele tempo restará para desenvolver uma bela estratégia de defesa perfil, que é, no final do dia, o que leva um canal a ser escolhido em detrimento de outro.

É por isso que quanto mais linkados aos seus próprios perfis mais fácil será para o BI/planejamento considerar seus canais dentro do planejamento e melhor será a performance geral dos canais em search (no Google, mesmo), claro. Imagina que maravilhoso seria se o analista não precisasse perder seus 15 minutos para procurar por “seu blog + instagram”, “fulano de tal + blog”, isso quando a pessoa não tem blog pessoal, profissional, instagram pessoal, profissional, twitter pessoal, profissional…

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Por isso que uma das coisas que mais fazem a gente feliz é um bom perfil com todas as redes linkadas, com links que funcionam (nada de 404, ok?), e em todos os lugares possíveis.

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Faixa etária

Quem trabalha com mídia está mais do que acostumado com o set up de campanhas por faixa etária. A gente trabalha comunicação com briefings por target que também determinam a faixa de idade para a qual os produtos e serviços que comunicamos estão mais adequados. No caso de mídia tradicional, é via Ibope TGI (Target Group Index) que podemos estabelecer cruzamentos rápidos entre um público de determinada faixa etária e seus interesses. No caso de mídia no Facebook, é a própria ferramenta que seleciona a entrega da peça de publicidade segundo a faixa etária que foi selecionada pelo profissional de mídia. Mas como adequar a mesma lógica ao trabalho com influenciadores? Existem algumas possibilidades.

@dobruskii@gabrielacapone
Pensando em níveis, a opção mais inteligente é a aplicação de uma avaliação no público do influenciador para entender por netnografia sobre os interesses do público, mas isso nem sempre é rápido ou viável dentro do budget/prazo. Outra opção, intermediária, é via media kit o qual disponibiliza uma visão de analytics a respeito do consumo de conteúdo por perfil de público em cada um dos canais do influenciador, mas essa também pode não ser uma alternativa muito rápida porque muitas vezes o media kit não é disponibilizado pelo influenciador, ou quando está disponível pode estar desatualizado. No final, a opção menos inteligente, no entando mais rápida e via de regra segura quando combinada com um bom trabalho de avaliação de público, é o uso da faixa etária do próprio dono do canal.

É comum que a faixa etária do dono do canal/perfil tenha uma relação estreita com a faixa etária da sua base e, mesmo que não seja haja uma relação 100% fiel, existe uma aproximação por questões de interesse que são mais prováveis do que existiria no caso de faixas etárias muito distintas entre influenciador e seguidores.

Deixar pistas pelo caminho nas descrições dos canais ajudam, falar sobre a idade pode ser um tabu, mas apontar claramente a idade (e preferencialmente ir atualizando com uma frequência anual), ajuda demais com a pesquisa. Esse caso é muito específico para algumas ações, mas podem acreditar, eu já deixei de convidar muitos influenciadores para ações variadas por não ter informações sobre sua maioridade.

Temas

Assuntos tratados como tema pelo influenciador são a parte mais tranquila de se entender no planejamento, já que a pesquisa em si consiste basicamente em consumir o conteúdo dos canais do influenciador para entender com mais profundidade algumas questões como tom de voz, adequação com a marca/ação, formato de conteúdo publicado, vocabulário, frequência de postagem, etc, etc, etc. Em meio a esses pormenores, o tema é parte disso, mas certamente é interessante saber desde o princípio se um perfil tem consistência.

Não é um segredo que os números do mercado apontam para o sucesso quase garantido de um bom canal de YouTube, com um roteiro bacaninha, um bom investimento de tempo e uma carinha simpática, ou polêmica. Fato é que a miscelânea não é bem vinda. Além de manter-se dentro de um ambiente minimamente controlado, com foco em algum tema, ou alguns poucos temas, é mais adequado que se use o espaço de descrição do canal para dar informações mais relevantes e pessoais, que ajudem a construir um perfil mais amplo e sedutor sobre a atuação como influenciador.

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Contato

Por último e ainda mais importante, se existe um trabalho de criação de conteúdo que requer tanta dedicação, seja na plataforma que for, e a pessoa se entende e define como um potencial influenciador em algum nível e sobre algum tema, existe a obrigação de se tornar contatável, encontrável, acionável. Mas acreditem, esse é um dos maiores desafios do analista que trabalha ativações de shared media.

A falta de um e-mail de contato, de um telefone, de um modo de contato mais direto inviabiliza em 99% as chances de contato com um digital influencer. Isso porque o analista se vê na necessidade de ter que contatar o influenciador como qualquer outra pessoa faria, via reply, comentário no vídeo, na foto, DM, like, sinal e fumaça e a gente bem sabe como funciona a timeline de um influenciador na vida real.

Jesus amado. haja bateria!

Quais as chances?

Por isso, um modo de mostrar-se um verdadeiro profissional é por meio da disponibilização de um contato direto, que seja o contato da agência, do agente, ou qualquer outro meio que facilite uma conversa sobre negócios.

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DON’Ts

Ao final de um belo upgrade nos canais, de rever toda as estratégias para garantir que os planejamentos e BIs das agências deste Brasilzão podem contar com o seu profissionalismo enquanto influenciador de meios digitais a respeito de assuntos mais diversos, eu fiz questão de levantar uma lista de práticas que já levaram clientes a recusar perfis que eu considerava promissores, mas que por uma série de questões acabaram sendo recusados. Justamente para repassar as lições aprendidas, eu vou fazer uma listinha amiga sobre como não ser um influenciador que perde oportunidades por causa de bobeirinhas como:

1. Definir-se com “odeio” – “odeio pessoas X”, “detesto lugar Y” são expressões que, acreditem, alguns influenciadores já usam para definir seu perfil em redes sociais. Ao invés de usar o espacinho maroto para ser uma sementinha de bad vibe, use para falar sobre algo de que se tenha propriedade;

2. Usar conteúdo religioso – a não ser que você seja um influenciador em razão da sua religião, o que faz muito sentido, é melhor dissociar religião do seu perfil profissional. Isso porque se seu assunto de autoridade for outro, é muito possível que sua religião não defina sua base de seguidores e essa deixa de ser uma informação útil sob o ponto de vista profissional;

3. Auto proclamar-se digital influencer – isso fica por nossa conta. E olha que a gente trabalha com muita estatística, linguística, RP, rola muita fórmula e análise de discurso e de relação para que a gente chegue a essa conclusão.

4. Candidatar-se a influenciador de tudo – existem grupos em que pessoas que trabalham como agentes, analistas e os próprios influenciadores trocam ideias sobre o mercado e se relacionam tornando os elos mais fortes, mas a procura cada vez maior por um lugar ao sol faz com que influenciadores, outros nem tanto, se candidatem para participar de ações em que não existe qualquer relação de relevância para o tema. Papo sério, não é preciso estar em todos os lugares para ser um influenciador.

5. Ter canais desatualizados – ser influenciador requer o mínimo de assiduidade. Sim, nós usamos fórmulas para comprovar isso e qualquer deslize poderá e será usado contra a sua definição de influência.

Então, agora que você já sabe o que é um profissional influenciador, o que ou não pode fazer, que tal revisar todos os seus canais e revisar quais os principais assuntos que você domina e tem propriedade pra falar? Cada um no seu espaço, colaborando com o mercado e, principalmente: respeitando sua audiência!

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Author

Tuka Rossatti

BI Manager da FLAGCX no Rio de Janeiro e gateira profissional nas horas quase nunca vagas.


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